So entwickelst du eine wirksame Produktpositionierung

Eine präzise Produktpositionierung ist das strategische Rückgrat jeder erfolgreichen Go-to-Market-Strategie. Sie entscheidet darüber, ob potenzielle Kunden auf Anhieb verstehen, worin der Wert deines Angebots liegt oder ob du in einem Meer austauschbarer Versprechen untergehst.

Warum ist eine Produktpositionierung so wichtig?

Wenn deine Kunden nicht verstehen, was dein Produkt einzigartig macht, kaufen sie nicht.

Ohne klare Positionierung ist dein Produkt zwar da, aber niemand weiß, wofür es steht, für wen es gemacht ist und warum es besser ist als bestehende Alternativen.

Eine gute Positionierung hilft dir dabei:

1. die richtigen Kunden anzuziehen und unpassende auszuschließen
2. den wahren Wettbewerb zu erkennen und dich gezielt abzugrenzen
3. den Mehrwert deines Produkts klar auf den Punkt zu bringen
4. konsistent über Marketing, Vertrieb und Produkt hinweg zu kommunizieren

Schritt-für-Schritt-Anleitung zur Vorgehensweise

Schritt 1: Erfasse den Kontext – Wo stehst du mit deinem Produkt?

Bevor du dein Produkt positionieren kannst, musst du verstehen, wie es heute tatsächlich genutzt wird und warum. Die entscheidende Frage lautet: In welchem Kontext erzeugt dein Produkt bereits heute echten Mehrwert?

Beantworte dazu:

1. Wer nutzt dein Produkt heute – und was genau tun sie damit?
2. Welches Problem haben diese Kunden vorher gehabt?
3. Was war ihr vorheriger Lösungsansatz oder ihre Alternative?
4. Was hat letztlich den Ausschlag für dein Produkt gegeben?

Verwende reale Kundengespräche, Feedbacks oder gewonnene Deals. Spekulationen oder Idealbilder helfen hier nicht weiter.

Schritt 2: Bestimme deine echten Wettbewerber

Wettbewerber sind nicht nur andere Anbieter auf dem Markt. Häufig konkurrierst du mit alten Gewohnheiten, internen Lösungen oder schlichtem Nichtstun.

Stelle dir diese zentrale Frage:

Was würden deine Kunden tun, wenn es dein Produkt nicht gäbe?

Daraus ergeben sich oft folgende Alternativen:

1. Manuelle Workarounds (z. B. Excel statt Plattform)
2. Interne Eigenentwicklungen
3. Unstrukturierte oder ineffiziente Prozesse
4. Kompletter Verzicht auf eine Lösung

Diese Einsichten zeigen dir, gegen welche Denkweise oder Prozesse du dich wirklich positionieren musst.

Schritt 3: Isoliere deine Differenzierung – was macht dich anders?

Kunden interessieren sich nicht für Funktionen, sondern für Nutzen. Um deine Positionierung wirksam zu formulieren, brauchst du eine klare Struktur. Nutze dazu die folgende Dreiteilung:

Produktfähigkeit:

1. Was ist der große, technische oder funktionale Hebel, den dein Produkt bietet?
2. z.B.: Entwickle eine käuferzentrierte Go-to-Market-Strategie

Produktfeature:

1. Was ermöglicht diese Fähigkeit konkret in der Bedienung oder Anwendung?
2. z.B.: Vorgehensmodell mit klaren Modulen für ICP, Buyer Persona etc.

Produktvorteil:

1. Welchen Nutzen erzielt der Kunde mit diesem Feature?
2. z.B.: Spart Abstimmungszeit, vermeidet strategische Unschärfe und beschleunigt den Markteintritt.

Formulierungshilfe zur Unterscheidung:

1. Fähigkeit = „Unser System ist in der Lage, …“
2. Feature = „Dazu nutzen wir … / Das geschieht über …“
3. Benefit = „Das bedeutet für den Kunden … / Dadurch wird … möglich“

Schritt 4: Fokussiere auf den stärksten Anwendungsbereich innerhalb deines ICP

Du hast dein ideales Kundenprofil (ICP) bereits definiert, also Unternehmen, die strukturell gut zu deinem Produkt passen. Jetzt geht es darum, den Anwendungsbereich zu bestimmen, in dem deine Lösung den größten strategischen Mehrwert bietet.

Dabei geht es nicht um ein neues Zielgruppensegment, sondern um die Frage, welche Fähigkeit deines Produkts mit den dazugehörigen Features und Benefits innerhalb deines ICP besonders wirksam ist.

Typische Signale für einen starken Positionierungskontext:

1. Hohe Wiedererkennungsquote im Vertrieb („Das brauchen wir genau dafür“)
2. Kurze Entscheidungsprozesse oder geringe Überzeugungsarbeit
3. Kundenzitate mit konkretem Nutzenbezug („Dadurch sparen wir 30 % Zeit bei …“)
4. Hohe Relevanz eines einzelnen Features in konkretem Use Case

Dieser Anwendungsbereich innerhalb deines ICP ist der ideale Ausgangspunkt für deine Produktpositionierung. Hier wird der Wert deines Produkts am deutlichsten und damit auch dein Differenzierungsmerkmal am überzeugendsten.

Schritt 5: Lege deine strategische Positionierung fest

Wenn du weißt, in welchem Anwendungsbereich dein Produkt besonders stark wirkt, kannst du entscheiden, wie du im Markt wahrgenommen werden willst. Positionierung bedeutet nicht, was dein Produkt kann – sondern welchen Platz es im Kopf deiner Zielkunden einnehmen soll.

Dabei geht es um vier zentrale Entscheidungen:

1. Zielkontext: In welchem Anwendungsfall soll dein Produkt primär wahrgenommen werden?
2. Kategorie: In welcher Produktkategorie wirst du (oder willst du) eingeordnet werden?
3. Vergleichsrahmen: Gegen welche Alternativen wirst du tatsächlich verglichen – bewusst oder unbewusst?
4. Differenzierung: Was ist die eine zentrale Stärke deines Produkts, die in genau diesem Kontext überlegen ist?

Worauf es bei der Produktpositionierung ankommt

✅ Was funktioniert:

1. Du entwickelst deine Positionierung aus dem Kundennutzen heraus, nicht aus Sicht deines Produkts.
2. Du denkst konsequent in Fähigkeit, Feature und Benefit und verknüpfst das mit dem Anwendungskontext.
3. Du triffst eine bewusste strategische Entscheidung, wie dein Produkt im Markt wahrgenommen werden soll, nicht wie es technisch funktioniert.
4. Du richtest die Positionierung an einem klar abgegrenzten Segment aus, in dem dein Produkt den höchsten wahrgenommenen Wert stiftet.

❌ Was du vermeiden solltest:

1. Eine zu breite Positionierung, die „alle“ ansprechen soll – das führt zu Beliebigkeit.
2. Eine Beschreibung deines Produkts, die nur Funktionen aufzählt, ohne Nutzenbezug.
3. Den Versuch, dich über generische Begriffe wie „innovativ“, „modular“ oder „marktführend“ zu differenzieren.
4. Messaging-Formulierungen, bevor die strategische Positionierung klar ist, sonst fehlt dir das Fundament

Fazit und Ausblick

Eine wirksame Produktpositionierung ist nicht einfach eine Marketingformulierung, sie ist eine strategische Entscheidung, wie dein Produkt in einem klar definierten Anwendungsbereich als wertvoll und relevant wahrgenommen werden soll. Sie hilft dir, intern fokussierter zu handeln und extern verständlicher zu kommunizieren.

Die Grundlage dafür sind nicht deine Produktfeatures, sondern die Aufgaben, Ziele und Probleme (Jobs to be Done) deiner Zielkunden. Nur wenn du verstehst, was Kunden wirklich erreichen wollen, kannst du dein Produkt entlang echter Mehrwerte positionieren und nicht entlang technischer Möglichkeiten.

Nächster Schritt:

Leite aus deiner strategischen Positionierung ein differenzierendes Werteversprechen ab. Dieses verbindet deine Produktstärken mit den emotionalen und funktionalen Kaufmotiven deiner Buyer-Persona und schafft eine Grundlage für überzeugendes Messaging.