Jobs to be done (JTBD) – Was Kunden wirklich erreichen wollen

Kunden kaufen keine Produkte, sondern wollen ein konkretes Problem lösen oder einen bestimmten Fortschritt erzielen. In gesättigten Märkten, in denen Produkte oft austauschbar erscheinen, wird es für Unternehmen daher immer wichtiger, die echten Bedürfnisse ihrer Kunden zu verstehen. Erfolgreiche Anbieter richten sich an den konkreten Aufgaben, Zielen und Problemen ihrer Zielgruppe aus, schaffen Relevanz und fördern Vertrauen. An dieser Stelle setzen die Jobs to be done an

Was sind Jobs to be done?

Jobs to be done (JTBD) beschreiben Aufgaben, Ziele und Probleme, die Kunden in ihrem Alltag lösen wollen. Sie verdeutlichen, welche Fortschritte Kunden erreichen möchten und warum sie bestimmte Produkte oder Dienstleistungen wählen. Doch JTBD stehen nie isoliert, sie sind immer eng mit der jeweiligen Buyer Persona verknüpft, die den Job ausführt. Denn je nach Rolle, Verantwortung und Motivation der Persona unterscheidet sich auch der Job to be done.

Ein JTBD kann dabei verschiedene Dimensionen haben:

1. Funktional: Der Kunde möchte eine Aufgabe schneller oder effizienter erledigen.
2. Emotional: Der Kunde möchte sich sicher fühlen und die richtige Entscheidung getroffen haben.
3. Sozial: Der Kunde möchte von anderen als kompetent wahrgenommen werden.

Wichtig ist, dass sich JTBD nicht auf das Produkt selbst konzentrieren, sondern auf den Fortschritt, den der Kunde erzielen will und dass sie immer in Verbindung mit der jeweiligen Buyer Persona verstanden werden.

Ein JTBD steht dabei immer im Zusammenhang mit dem Werteversprechen eines Unternehmens. Während JTBD aufzeigen, was Kunden wirklich erreichen wollen, beschreibt das Werteversprechen, wie genau das Angebot des Unternehmens dabei hilft. Durch die Verbindung beider Konzepte entsteht ein klares Bild davon, warum ein Produkt aus Kundensicht sinnvoll ist.

Warum Jobs to be done heute entscheidend sind

In einem Marktumfeld, in dem Produkte und Dienstleistungen oft austauschbar erscheinen, entscheiden nicht mehr technische Details, sondern der tatsächliche Mehrwert für den Kunden. Unternehmen müssen verstehen, welche konkreten Probleme und Ziele Kunden wirklich bewegen, um ihre Angebote relevant zu gestalten.

Besonders in komplexen B2B-Kaufprozessen, in denen mehrere Buyer Personas beteiligt sind, bieten JTBD Orientierung. Sie zeigen, welche Erwartungen und Aufgaben die einzelnen Entscheidungsträger (z. B. Vertriebsverantwortlicher, Marketingverantwortliche, Geschäftsführer) tatsächlich haben.

Wer die Jobs seiner Kunden kennt, kann Angebote zielgerichteter entwickeln, Inhalte präziser gestalten und die gesamte Kundenansprache relevanter machen.

Wer profitiert vom Einsatz von Jobs to be done?

1. Geschäftsführung:

Jobs to be done schaffen strategische Klarheit darüber, welchen echten Mehrwert das Unternehmen für Kunden bietet. Sie helfen, strategische Entscheidungen besser auszurichten und priorisieren zu können. Durch den klaren Blick auf Kundenbedürfnisse können Ressourcen effizienter eingesetzt werden.

2. Marketing:

Marketing kann Inhalte und Kampagnen auf die echten Herausforderungen der Kunden ausrichten. Das steigert die Relevanz und reduziert Streuverluste. Inhalte, die auf JTBD basieren, sprechen Zielgruppen präziser an und führen zu höheren Conversion-Raten.

3. Vertrieb:

Vertriebsteams verstehen, was Kunden wirklich antreibt, und können Gespräche gezielter führen. Statt allgemeine Produktvorteile zu präsentieren, sprechen sie direkt die Probleme und Ziele der Kunden an. Das macht Verkaufsgespräche relevanter und erhöht die Abschlusswahrscheinlichkeit.

4. Kunden:

Kunden erleben Angebote, die genau zu ihren Bedürfnissen passen, was Vertrauen schafft und Entscheidungen erleichtert. Sie fühlen sich verstanden und begleitet, was zu einer stärkeren Bindung und höheren Zufriedenheit führt.

Was braucht es für wirksame Jobs to be done?

1. Direkte Kundeneinblicke:

Jobs to be done basieren auf echter Kundenperspektive, gewonnen durch Interviews, Feedbacks und Verhaltensanalysen. Ohne direkte Einblicke in die tatsächlichen Herausforderungen und Erwartungen der Kunden besteht die Gefahr, dass JTBD nur auf Annahmen beruhen und an der Realität vorbeigehen.

2. Klare Formulierung:

Ein Job to be done muss konkret sein und in den Worten des Kunden ausgedrückt werden. Abstrakte Formulierungen oder interne Fachsprache führen dazu, dass die eigentlichen Bedürfnisse der Kunden verwässert werden und ihre Motivation unklar bleibt.

3. Integration:

JTBD sollten in Inhalte, Produkte und Vertriebsprozesse einfließen, besonders im Learningcenter. Nur wenn sie aktiv in der Kommunikation, der Produktentwicklung und in der Vertriebsansprache genutzt werden, entfalten sie ihre volle Wirkung.

4. Bezug zur Buyer Persona:

Jeder JTBD muss klar der entsprechenden Buyer Persona zugeordnet werden. Das hilft, gezielte Inhalte und Lösungen zu entwickeln, die genau auf die Bedürfnisse der jeweiligen Zielperson eingehen.

Praxisbeispiele und typische Fehler

Beispiele für konkrete Jobs to be done:

1. Marketingverantwortliche: „Ich habe zu viele unqualifizierte Leads und möchte daher Zielgruppen präziser ansprechen, um mein Marketingbudget effektiver einzusetzen.“
2. Vertriebsverantwortlicher: „Ich führe Gespräche mit potenziellen Kunden, verstehe ihre Bedürfnisse aber oft nicht sofort und möchte daher schneller herausfinden, was ihnen wichtig ist, um erfolgreicher abzuschließen.“
3. Geschäftsführer: „Ich habe in der Vergangenheit Software angeschafft, die kaum genutzt wurde, und möchte sicher sein, dass neue Software wirklich Mehrwert bringt, bevor ich investiere.“

Typische Fehler:

1. Jobs werden zu vage formuliert („Ich will besser arbeiten.“).
2. Es wird nur die funktionale Dimension betrachtet, emotionale und soziale Aspekte fehlen.
3. Die Jobs sind intern formuliert und nicht aus der Kundenperspektive.
4. JTBD werden zwar definiert, aber nicht in Inhalte oder Produkte übersetzt.
5. Der Bezug zur Buyer Persona fehlt, was zu unscharfen Formulierungen führt.

Fazit

Jobs to be done sind ein leistungsfähiges Werkzeug, um Kundenbedürfnisse besser zu verstehen. Sie zeigen, was Kunden wirklich erreichen wollen und warum sie sich für ein Produkt entscheiden. Doch JTBD entfalten ihre volle Wirkung nur, wenn sie klar auf die jeweilige Buyer Persona abgestimmt sind und das Werteversprechen des Unternehmens direkt darauf einzahlt.

Unternehmen, die ihre Angebote konsequent an den Jobs to be done ihrer Zielgruppen ausrichten, schaffen mehr Relevanz, steigern die Abschlusswahrscheinlichkeit und fördern langfristige Kundenbindung.