Wie du deine Unternehmenspositionierung strategisch ausrichtest

Jens Kramer 2021

von Jens Kramer

Unternehmenspositionierung Titelbild

Stelle dir vor, du könntest deine Firma mit einem Fingerschnipp komplett neu positionieren und aufstellen. Wie würde diese Firma aussehen? Welches Produkt würdest du an welche Zielgruppe verkaufen? Wie wäre dein Vertrieb aufgestellt? Wie würdest du dein Marketing durchführen? Kurzum wie ist deine Unternehmenspositionierung?

Als wir die Firma "chocoBRAIN" 2009 gründeten, musste ich mir als Gründer zwangsläufig diese Fragen stellen. Vielleicht denkst du nun “als Startup ist dies selbstverständlich, aber ich arbeite in einem etablierten Unternehmen, in dem diese Fragen bereits geklärt sind”.

Meiner Erfahrung nach ist dies eine Denkfalle. In diese Falle tappen momentan einige Unternehmen und im Vertrieb wirst du die direkten Anzeichen voraussichtlich als erstes z.B. in Form von rückläufigen Aufträgen bemerken. 

Der Grund für diese schleichende oder gar abrupte Fehlausrichtung ist Disruption am Markt, welche u.a. durch neue Technologien, Marktveränderungen oder ein verändertes Käuferverhalten ausgelöst wird. Doch für eine aufkommende Fehlpositionierung gibt es Lösungen.

Für Abkürzer:

>> Scrolle direkt zu den Erkenntnissen, die du auf jeden Fall mitnehmen solltest.


Unternehmen und Vertrieb fortwährend ausrichten

Wir hatten es bei chocoBRAIN bereits wenige Monate nach der Gründung im Jahr 2009 erlebt. Durch Marktveränderungen passte unsere Unternehmenspositionierung nicht mehr. Heute ist nicht mehr erkennbar, dass wir chocoBRAIN von einer ursprünglich verbraucherorientierten Firma (B2C) in eine B2B-Firma transformierten.  

Wir hatten damals ein spezielles Content-Format entwickelt, bei dem man Video, Bild und Text smart miteinander kombinieren und dadurch Informationen verständlicher darstellen konnte. Das Business Modell beruhte darauf, durch benutzergenerierte Inhalte Werbeeinnahmen zu erzielen und die Content-Ersteller an den Werbeeinnahmen zu beteiligen, vergleichbar wie es heute bei YouTube ist. 

Das Problem war jedoch, dass die Werbeeinnahmen pro Werbeeinblendung zu dieser Zeit immer weniger wurden. Der Markt veränderte sich, wodurch unser Business Modell nicht mehr tragfähig war und wir unsere Unternehmenspositionierung überdenken mussten. 

Glücklicherweise erkannten wir den Trend, dass Kaufentscheidungen immer häufiger online gefällt wurden. Firmen bekommen dadurch das Problem, dass sie potentielle Kunden online abholen und begleiten müssen. Das bedeutet, dass sie Inbound Marketing aufbauen müssen. Außerdem erkannten wir, dass unsere Suchmaschinenoptimierung sehr gut war. 

So positionierten wir unser junges Startup komplett neu und entwickelten die All-in-One Inbound Marketing Software. Dies war ein radikaler und anstrengender Schritt, aber auch ein notwendiger, um unser Überleben zu sichern.

Bei größeren Firmen sind Neuausrichtungen wesentlich schwieriger. Geschäftsführer scheuen sich oftmals davor, diese überlebenswichtigen Veränderungen herbeizuführen oder sie erkennen nicht einmal die Notwendigkeit. Ein prominentes Beispiel hierfür ist Nokia. Das Unternehmen erkannte die Entwicklung des Smartphones nicht rechtzeitig und war als Marktführer innerhalb kürzester Zeit in der Bedeutungslosigkeit verschwunden. 

Der Leidensdruck ist in großen Firmen anfangs weniger direkt spürbar als in einem Startup. Umso schwerwiegender können die Folgen nicht berücksichtigter Veränderungen am Markt sein.


Das WARUM ist entscheidend

Weißt du warum es chocoBRAIN gibt? Wir glauben daran, dass Firmen smarter wachsen können. Durch Inbound Marketing ziehst du potentielle Kunden an wie mit Schokolade und eine All-in-One Inbound Marketing Software setzt es wirkungsvoll um. 

Unsere Kunden kaufen keine Software (WAS), sondern smartes Wachstum (WARUM). Inbound Marketing ist ein wichtiges WIE zum Erreichen des WARUM.

Simon Sinek erklärt die Zusammenhänge sehr gut in folgendem Video:

Das Unternehmen für Veränderungen sensibilisieren

Aus meiner heutigen Sicht eines etablierten Unternehmens, sollte die Geschäftsführung und der Vertrieb ein sehr feines Gespür für sich verändernde Marktsituationen entwickeln, um so frühzeitig mögliche Veränderungen auf den “persönlichen Radarschirm” zu bekommen. 

Frage dich selbst: Welche Trends vollziehen sich momentan in deiner Branche oder sind am Horizont absehbar? Welche Stärken besitzen deine Leistungen und deine Produkte, die vielleicht noch ganz andere Kundenprobleme lösen? Die Zeit für derartige Analysen ist gut investiert.

Bevor es bei chocoBRAIN zur eigentlichen Transformation der Unternehmenspositionierung kam, überarbeiteten wir unseren gesamten Businessplan und ließen unsere gewonnenen Marketing-Erfahrungen in die neue Software einfließen. Bei dieser Neupositionierung kommen meist Fragen nach den Werten des eigenen Unternehmens auf. Diese sollte jedes Unternehmen beantworten können.


Das Selbstverständnis des eigenen Unternehmens hinterfragen

Auch das Selbstverständnis der Firma ist hierbei ggf. neu zu überdenken. Versteht sich beispielsweise ein Automobilhersteller noch weiterhin als ein solcher oder ändert sich dieses Selbstverständnis zum Mobilitätsanbieter? 

Bei chocoBRAIN war es unter anderem unser Firmenname, der uns beschäftigte. Ist dieser Name für ein B2B-Unternehmen überhaupt noch passend? Du kannst dir sicherlich vorstellen, dass es bereits einige schlaflose Nächte gab, um eine B2C-Firma “chocoBRAIN” zu nennen. Aber jetzt eine Firma für Geschäftskunden so zu nennen - ist das wirklich klug...? 

Zwei Punkte gaben schließlich den Ausschlag. 

Erstens: Der Name polarisiert und zaubert vielen Menschen ein Lächeln ins Gesicht. Gerade im Marketing und im Vertrieb ist es sehr hilfreich, ein positives Gefühl zu erzeugen. Unser Firmenname unterstützt dies erheblich. Ich habe bereits mit wildfremden Menschen in der ersten Minute am Telefon herzlich über unseren Firmennamen gelacht. Und wenn ich Menschen nach einem Event ein zweites Mal wieder gesehen habe, wussten sie manchmal nicht mehr meinen Namen, aber “Mr. chocoBRAIN” blieb in Erinnerung. 🙂 

Sehe das einmal aus einem Marketing- und Vertriebsblickwinkel. Es spart enorm viel Zeit und Geld. Versuche derartige Auswirkungen bei deinen Fragestellungen für die Zukunft durchzudenken. Du wirst dadurch klügere Entscheidungen treffen.

Der zweite ausschlaggebende Punkt war ein Gespräch mit einem Investor. So konfrontierte er mich auf einem Event damit, dass er unsere Geschäftsidee zwar sehr gut finde, aber unser Firmenname “völlig unpassend” wäre. 

Mir wurde schlagartig heiß und aus der spontanen Not heraus entgegnete ich ihm: “Mit chocoBRAIN bauen unsere Kunden ein Marketing auf, das so anziehend ist wie Schokolade und so smart wie ein Brain - deshalb chocoBRAIN”. 

Wir schauten uns beide mit großen Augen an und der verdutzte Investor revidierte nach einer unnatürlich langen Pause seine Meinung. 

Unser Firmenname stand nun endgültig fest.