Wertversprechen formulieren: So überzeugst du deine Zielgruppe

In gesättigten Märkten reicht ein gutes Produkt allein nicht aus. Entscheidend ist, ob potenzielle Kunden auf Anhieb erkennen, warum dein Angebot für sie relevant ist.

Menschen kaufen keine Funktionen, sondern Lösungen für ihre Aufgaben, Ziele und Probleme. Sie wollen sofort erkennen, welchen konkreten Fortschritt dein Produkt ihnen ermöglicht und ob sich der nächste Klick lohnt. Deshalb genügt es nicht, technische Merkmale oder überzeugende Produktargumente aufzuzählen. Es braucht eine klare, kundenzentrierte Botschaft, die den Mehrwert auf den Punkt bringt und zwar aus der Perspektive deiner Zielgruppe, nicht aus Sicht deines Produkts.

Warum ist das Wertversprechen für dich wichtig?

Das Wertversprechen ist oft das Erste, was ein Kunde von dir hört und manchmal das Letzte, wenn es nicht überzeugt.

Es entscheidet darüber, ob jemand sich angesprochen fühlt, dein Angebot versteht und den nächsten Schritt macht. Oder ob er gedanklich direkt weiterscrollt.

Ein starkes Wertversprechen:

1. übersetzt deine strategische Positionierung in Kundensprache
2. hebt den konkreten Nutzen hervor und nicht nur Funktionen
3. grenzt dich von Alternativen ab, ohne austauschbar zu wirken
4. bietet Orientierung für Vertrieb, Marketing und Messaging

Ein schwaches Wertversprechen kostet dabei nicht nur Wirkung, sondern auch Vertrauen. Ein starkes hingegen wird zum Kompass für deine gesamte Kommunikation.

Schritt-für-Schritt-Anleitung um ein erfolgreiches Wertversprechen zu formulieren

Schritt 1: Verknüpfe Zielgruppe, Produkt und Job to be Done

Bevor du dein Wertversprechen formulierst, solltest du Klarheit darüber haben, welche Buyer-Persona du adressierst, welchen Fortschritt sie mit deinem Produkt erreichen will und welche Stärke deines Produkts dafür entscheidend ist.

Du hast diese Grundlagen bereits ausgearbeitet:

1. Deine Buyer-Persona hat ein konkretes Ziel oder Problem (= ihr Job to be Done)
2. Dein Produkt ist so positioniert, dass es genau in diesem Kontext besonders stark wirkt
3. Du kennst die eine Fähigkeit, die dein Produkt von der Konkurrenz unterscheidet und warum sie zählt

Schritt 2: Formuliere das Wertversprechen nach April Dunford

Jetzt geht es darum, die drei Perspektiven aus dem vorherigen Schritt in einem Satz zusammenzuführen. Dafür empfehlen wir die Positionierungsformel nach April Dunford.

Für [Zielkunden], die [Problem oder Bedürfnis] haben, ist [Produktname] eine [Kategorie], die [Hauptnutzen] bietet. Im Gegensatz zu [Wettbewerb oder Alternativen] bietet unser Produkt [Differenzierungsmerkmal mit Kundennutzen].

So könnte ein starkes, strategisches Wertversprechen für eine digitale Vertriebsplattform im B2B aussehen:

Für Vertriebsleiter in B2B-Unternehmen, die lange Entscheidungsprozesse verkürzen wollen, ist unser Produkt eine digitale Vertriebsplattform, die strukturierte Kaufinhalte entlang der Buyer Journey bereitstellt. Im Gegensatz zu klassischen Websites hilft es dabei, Entscheidungsfragen proaktiv zu beantworten und interne Überzeugungsarbeit zu unterstützen.

Schritt 3: Verstärke dein Wertversprechen durch emotionale Relevanz

Dein Wertversprechen steht nun und benennt klar, für wen dein Produkt relevant ist, welches Problem es löst und was es besser macht als Alternativen.

Doch rationaler Nutzen allein reicht häufig nicht aus. Menschen entscheiden nicht nur auf Basis von Logik, sondern auch aus Gefühlen wie Druck, Unsicherheit oder Wunsch nach Vereinfachung.

Deshalb: Mach sichtbar, wie sich deine Lösung im Alltag deiner Zielperson anfühlt.

Stelle dir dazu Fragen wie:

1. Was für eine persönliche Erleichterung bringt mein Produkt in der Arbeitssituation der Buyer-Persona?
2. Was wird durch mein Produkt einfacher, klarer oder sicherer?
3. Was fällt dank meines Produkts weg z.B. an Koordinationsaufwand, Unsicherheit oder Risiko?

So formulierst du die emotionale Ebene individuell und glaubwürdig, statt auf generische Verstärker zurückzugreifen.

Verstärkung des Beispiels:

„… und ermöglicht es deinem Team, sich endlich auf die wirklich kaufbereiten Leads zu konzentrieren – statt auf Bauchgefühl und Rateversuche.“

Schritt 4: Überprüfe dein Wertversprechen auf Wirkung und Konsistenz

Bevor du dein Wertversprechen weiterverwendest, solltest du es durch einen kurzen Realitätscheck schicken. Es geht nicht darum, es neu zu überarbeiten, sondern darum zu prüfen, ob es wirklich trägt.

Stelle dir diese Fragen:

1. Zahlt es klar auf den Job to be Done deiner Buyer-Persona ein?
2. Ist der Nutzen konkret und greifbar oder bleibt er vage?
3. Wird deutlich, worin die Abgrenzung zu Alternativen besteht?
4. Spiegelt es den Anwendungskontext deines Produkts wider?

Wenn du alle Fragen mit „Ja“ beantworten kannst, ist dein Wertversprechen bereit für den Einsatz.

Schritt 5: Nutze dein Wertversprechen als strategisches Messaging-Fundament

Du hast jetzt ein starkes Wertversprechen formuliert:

Es bringt auf den Punkt, für wen dein Produkt gemacht ist, welches Problem es löst und was dich von anderen unterscheidet. Damit hast du die Basis geschaffen, auf der deine Kommunikation wirken kann, über alle Kanäle hinweg.

Verwende dein Wertversprechen als Bezugsrahmen für all deine Botschaften. Es gibt dir Klarheit, wie du dein Produkt in unterschiedlichen Formaten präsentierst, je nach Zielgruppe und Situation.

Aus deinem Wertversprechen kannst du konkrete Botschaften ableiten: eine Headline auf deiner Website, die den greifbarsten Nutzen herausstellt. Einen Social-Media-Post, der einen Pain Point zuspitzt. Oder einen kompakten Elevator Pitch, der direkt auf den JTBD eingeht. So entsteht eine konsistente Kommunikation, die sich an verschiedenen Touchpoints flexibel ausspielen lässt, ohne den roten Faden zu verlieren.

Das Wertversprechen ist damit kein fertiger Satz für überall, sondern der strategische Kern, aus dem sich alle weiteren Botschaften gezielt und konsistent ableiten lassen.

Worauf es bei einem starken Wertversprechen ankommt

✅ Was funktioniert:

1. Du entwickelst dein Wertversprechen aus dem Kundennutzen, nicht aus Produktsicht
2. Du verbindest Job to be Done, Positionierung und emotionale Wirkung
3. Du bist konkret: Wen adressierst du, was löst du, was unterscheidet dich?
4. Du richtest dein Messaging konsequent an einem klaren Anwendungskontext aus

❌ Was du vermeiden solltest:

1. Allgemeine Aussagen wie „einfacher“, „smarter“, „effizienter“ ohne Bezug
2. Technische Aufzählungen statt Kundensprache
3. Versprechen, die „für alle“ passen sollen
4. Formulierungen ohne echten Vergleichsrahmen zu Alternativen
5. Buzzwords ohne greifbaren Nutzen oder Anschluss an reale Probleme

Fazit

Ein starkes Wertversprechen ist kein Werbeslogan, sondern das strategische Bindeglied zwischen deiner Zielgruppe, ihrem Bedarf und deinem Produkt. Es bringt deine Positionierung in eine klare, relevante und differenzierende Sprache, die aus Sicht deiner Buyer-Persona verständlich ist und Vertrauen aufbaut.

Damit das Wertversprechen seine volle Wirkung entfalten kann, muss es auf einer sauberen strategischen Grundlage aufbauen. Erst wenn diese Vorarbeit geleistet ist, wird das Wertversprechen zum tragfähigen Kern deiner Kommunikation.

Es verbindet deine Produktlogik mit echten Käuferbedürfnissen und bildet damit den Ausgangspunkt für überzeugende Botschaften in Vertrieb, Website, Kampagnen oder Content. Nicht als fixierter Satz, sondern als strategische Leitidee, aus der du wirkungsvolle Headlines, Pitches und Stories ableiten kannst.