Wie du eine Wettbewerbsanalyse durchführst

Um deine Go-to-Market-Strategie wirksam umzusetzen, brauchst du nicht nur tiefes Kundenverständnis und ein starkes Produkt, sondern auch Klarheit darüber, gegen wen du dich im Markt behaupten musst. Die Wettbewerbsanalyse hilft dir dabei, strategisch statt blind zu positionieren.

Warum solltest du eine Wettbewerbsanalyse durchführen?

Wenn du deine Wettbewerber nicht systematisch kennst, positionierst du dich oft aus dem Bauch heraus – oder in einer Richtung, die andere längst besetzen.

Gerade im B2B-Umfeld mit vergleichbaren Leistungen ist Differenzierung essenziell. Eine klare Wettbewerbsanalyse liefert dir:

1. Orientierung im Marktumfeld: Wer spielt in deinem Spielfeld wirklich eine Rolle?
2. Strategische Lücken: Welche Segmente sind unterversorgt oder überfüllt?
3. Abgrenzungspotenziale: Welche Stärken kannst du glaubwürdig besetzen?
4. Positionierungssicherheit: Du stärkst dein Messaging durch bewusste Abgrenzung

Voraussetzungen:

Bevor du mit der Wettbewerbsanalyse startest, sollten folgende Schritte abgeschlossen sein:

1. Du hast deine Zielkunden (ICP) definiert
2. Deine Buyer-Persona ist beschrieben
3. Die zentralen Jobs to be done liegen vor

Denn: Nur mit klarem Kundenblick kannst du relevante Wettbewerber erkennen – und analysieren, ob sie dieselben Bedürfnisse bedienen wie du.

Schritt-für-Schritt-Anleitung zur Vorgehensweise

Schritt 1: Wettbewerber aus Sicht deiner Idealkunden identifizieren

Frag dich: Wen zieht dein Wunschkunde in Betracht, wenn er sein Problem lösen will?

Diese drei Kategorien helfen dir dabei:

1. Direkte Wettbewerber (bieten ähnliche Lösung für gleiche Jobs)
2. Indirekte Wettbewerber (lösen gleiche Jobs anders)
3. Alternative Lösungen (internes Doing, DIY, nichts tun)

Tipp: Nutze Interviews, Chatverläufe, CRM-Daten oder LinkedIn-Recherchen, um echte Namen zu sammeln.

Schritt 2: Wettbewerber strukturiert vergleichen

Um einen fundierten Überblick zu bekommen, solltest du jeden relevanten Wettbewerber anhand folgender Kriterien durchgehen:

1. Zielkundenfokus: Auf welche Kundengruppen ist der Wettbewerber spezialisiert? Gibt es Branchenschwerpunkte, Unternehmensgrößen oder Funktionsbereiche?
2. Value Proposition: Welches Nutzenversprechen steht im Zentrum? Was wird als Hauptvorteil beworben?
3. Produktbesonderheiten: Welche Funktionen, Services oder technischen Eigenschaften werden hervorgehoben?
4. Preismodell: Wie ist die Preisstruktur aufgebaut? Gibt es z. B. Freemium, Pakete, volumenbasierte Modelle oder Individualangebote?
5. Digitale Sichtbarkeit: Wie sichtbar ist der Anbieter im Netz?
6. Bei welchen Suchbegriffen taucht er bei Google auf?
7. Betreibt er ein Blog oder Learning Center?
8. Veröffentlicht der Anbieter regelmäßig neue Inhalte?
9. Wahrgenommene Stärken und Schwächen: Welche Aspekte scheinen besonders gut zu funktionieren? Wo sind aus Kundensicht erkennbare Schwächen oder Unschärfen?

Durch diese strukturierte Erfassung erkennst du Muster, Wiederholungen und vor allem: offene Flanken im Markt, die du besetzen kannst.

Beachte: Wettbewerbslandschaften verändern sich, neue Anbieter kommen hinzu, andere verschwinden. Halte deine Analyse aktuell und plane regelmäßige Überprüfungen ein, z. B. alle sechs Monate oder vor größeren Kampagnenstarts.

Schritt 3: Messaging, Marktposition und Kommunikation analysieren

Wenn du verstehen willst, wie sich ein Wettbewerber positioniert, reicht es nicht aus, nur das Produkt zu betrachten. Du musst auch analysieren, wie die Positionierung kommuniziert wird – auf der Website, im Social Media und über Werbung.

So gehst du vor:

1. Website-Check (Startseite & Leistungsseiten):

1. Welche Headline steht im Fokus?
2. Wird auf den ersten Blick klar, für wen das Angebot gedacht ist?
3. Wie klar ist der Nutzen formuliert?
4. Welche CTAs (Call-to-Actions) werden genutzt?
5. Welche Kundenbeispiele, Zahlen oder Proof Points werden genannt?

2. Social Media Präsenz (z. B. LinkedIn):

1. Welche Themen kommuniziert das Unternehmen?
2. Wer postet, das Unternehmen oder einzelne Personen?
3. Gibt es Kommentare oder Interaktionen mit Kunden?
4. Werden gezielt Formate wie Whitepaper, Events oder Newsletter beworben?

3. Bezahlte Werbung und Retargeting:

1. Taucht der Wettbewerber bei Google Ads auf, wenn du nach relevanten Begriffen suchst?
2. Werden dir Remarketing-Anzeigen angezeigt, wenn du auf der Website warst?
3. Nutzt der Anbieter LinkedIn Ads oder Sponsored Content?

4. Kommunikationsstil und Wirkung

1. Ist der Auftritt eher technisch, vertriebsorientiert oder beratend?
2. Werden funktionale Vorteile betont oder emotionale, wie Sicherheit, Erfolg, Effizienz?
3. Wird Status vermittelt („Marktführer“, „Branchenstandard“) oder Partnerschaft („Wir begleiten Sie“)?

Diese Analyse zeigt dir nicht nur, was deine Wettbewerber anbieten, sondern wie sie wahrgenommen werden wollen und wo du mit anderer Sprache oder Story herausstechen kannst.

Schritt 4: Eigenes Differenzierungspotenzial ableiten

Nutze deine Analyse, um gezielt herauszuarbeiten, wo du dich im Markt abheben kannst und zwar mit dem, was für deine Buyer-Persona wirklich zählt. Dafür eignet sich die SWOT-Methode:

Die SWOT-Analyse besteht aus vier Bereichen:

1. Stärken: Was kannst du besser als andere?
2. Schwächen: Wo bist du angreifbar?
3. Chancen: Welche Markttrends kannst du für dich nutzen?
4. Risiken: Welche Entwicklungen könnten dich unter Druck setzen?

Leite daraus ab:

1. Welche Stärken du gezielt nach außen spielen willst
2. Welche Chancen du im Markt ergreifen möchtest
3. Welche Schwächen du ausgleichen oder bewusst weglassen solltest

Tipp: Frag dich bei jeder Stärke:

Ist sie für den Kunden relevant und kannst du sie konkret belegen?

Strategischer Fokus: Entscheide auch bewusst, wo du nicht konkurrieren willst. Eine klare Positionierung entsteht oft dadurch, dass du dich von bestimmten Vergleichskriterien distanzierst und andere gezielt besetzt.

Schritt 5: Frühindikatoren für zukünftige Wettbewerb beobachten

Beobachte angrenzende Branchen, Startups oder Plattformanbieter, die künftig dieselben Jobs to be done deiner Buyer-Persona adressieren könnten. Besonders wichtig:

1. Bieten sie radikal einfachere oder günstigere Wege?
2. Haben sie besonders starke Go-to-Market-Strukturen?
3. Werden sie in Communities oder Medien zunehmend erwähnt?

Das schärft dein strategisches Radar.

Worauf du bei deiner Wettbewerbsanalyse achten solltest

Was funktioniert:

1. Aus Sicht des Kunden denken: Nur so erkennst du echte Wettbewerber, nicht nur Branchennachbarn.
2. Systematisch vorgehen: Tabellen, Raster und wiederholbare Bewertungskriterien helfen bei der Objektivität.
3. Messaging analysieren: Positionierung wird in Worten sichtbar. Wer hier oberflächlich bleibt, verschenkt Potenzial.
4. Digitale Sichtbarkeit prüfen: Wer bei Google, LinkedIn oder auch zunehmend in KI nicht vorkommt, existiert oft auch nicht in den Köpfen der Kunden.

Was du vermeiden solltest:

1. Nicht zwischen direktem und indirektem Wettbewerb unterscheiden
2. Nur funktionale Merkmale vergleichen (z. B. Feature A vs. Feature B)
3. Sich zu stark auf Preisvergleiche fokussieren, denn echte Differenzierung geht über den Preis hinaus

Negativbeispiel:

Ein Softwareanbieter fokussiert sich auf „intuitive Bedienbarkeit“, obwohl zwei Hauptkonkurrenten exakt damit werben. Seine Positionierung bleibt blass, obwohl er eigentlich durch branchenspezifische Templates echten Mehrwert bietet, nur wird das nicht klar kommuniziert.

Positivbeispiel:

Ein Anbieter für Automatisierungslösungen entdeckt, dass alle Wettbewerber technische Exzellenz betonen, aber keiner den durchgängigen Vertriebserfolg der Kunden. Er richtet seine Kommunikation auf „Wachstum durch Prozessintelligenz“ aus und gewinnt neue Kunden, weil er deren wahre Ziele adressiert.

Fazit und Ausblick

Eine klare Wettbewerbsanalyse ist weit mehr als ein Marktüberblick. Sie ist dein strategisches Fundament für echte Differenzierung. Du erkennst nicht nur, wer im Markt mitspielt, sondern vor allem, wo du dich gezielt abheben kannst, wie du wahrgenommen werden willst und welche Lücken du im Go-to-Market gezielt besetzen solltest.

Eine gute Wettbewerbsanalyse ist keine einmalige Übung, sondern ein strategisches Werkzeug. Halte sie aktuell, binde internes Wissen ein und nutze sie regelmäßig, um dein Go-to-Market-Feintuning zu justieren.

Im nächsten Schritt geht es darum, deine Positionierung konkret zu formulieren. Aus dem Wettbewerb heraus, aber mit Fokus auf den Kunden. Denn: Nur wer seine Position aktiv besetzt, wird im Markt auch als unverwechselbar wahrgenommen.