So arbeitest du einen Job to be done heraus

Ein Produkt verkauft sich nicht, weil es Funktionen bietet, sondern weil es Menschen hilft, in einer konkreten Situation einen spürbaren Fortschritt zu machen und ein gewünschtes Ergebnis zu erreichen. Genau diesen Denkansatz beschreibt das Konzept der Jobs to be done.

JTBD betrachten Kaufentscheidungen nicht aus Produktsicht, sondern aus der realen Ausgangslage einer Person heraus. Sie beantworten nicht die Frage, welches Feature gebraucht wird, sondern warum jemand überhaupt ins Handeln kommt, welchen Fortschritt angestrebt wird und welcher Zustand am Ende erreicht werden soll.

In diesem Artikel lernst Du Schritt für Schritt, wie Du JTBD Deiner Zielkunden systematisch entwickelst, basierend auf realen Ausgangslagen, klar formulierten Fortschritten und konkreten Ergebnissen, die Orientierung für Website, Content und Vertrieb schaffen.

Warum sind JTBD für dich wichtig?

Jobs to be done helfen Dir, Deine Kunden nicht als abstrakte Zielgruppe zu betrachten, sondern als Menschen in konkreten Situationen, die vor einer Entscheidung stehen. Du richtest Deinen Blick konsequent auf den gewünschten Fortschritt und nicht auf Annahmen über Probleme oder Aufgaben.

Das hat direkte Auswirkungen auf Deine gesamte Go to Market Logik:

1. Marketing wird relevanter, weil es an realen Ausgangslagen anknüpft
2. Dein Vertrieb gewinnt Sicherheit, weil Gespräche strukturiert geführt werden
3. Deine Positionierung wird klarer, weil sie auf echten Entscheidungsgründen basiert

Konkret ergeben sich für Dich folgende Vorteile:

1. Du verstehst, welchen Fortschritt Deine Kunden wirklich erreichen wollen
2. Du entwickelst Inhalte und Botschaften, die zur Situation passen
3. Du priorisierst Angebote und Features auf Basis echter Kaufmotivation

Das solltest Du vorbereitet haben, bevor Du mit JTBD startest:

Bevor Du Jobs to be done entwickelst, sollten einige Grundlagen vorhanden sein, damit die Ergebnisse belastbar und anschlussfähig sind.

1. Du hast eine oder mehrere Buyer Persona definiert
2. Du kennst Deinen Zielmarkt und Dein Leistungsversprechen
3. Du bist bereit, reale Aussagen zu sammeln und zuzuhören, statt zu interpretieren

Mit dieser Basis stellst Du sicher, dass Deine Jobs to be done nicht theoretisch bleiben, sondern zu einem wirksamen Steuerungsinstrument für Deinen digitalen Vertrieb werden.

Schritt-für-Schritt-Anleitung zur Vorgehensweise

Schritt 1: Verstehe deine Buyer-Persona im echten Kontext

Ein JTBD macht nur Sinn, wenn er sich an den echten Bedürfnissen einer konkreten Person orientiert. Deshalb basiert deine Buyer-Persona nicht auf Annahmen, sondern auf echten Gesprächen und Erfahrungen. Führe qualitative Interviews oder analysiere vorhandene Quellen (z. B. Support-Tickets, Vertriebsprotokolle, Online-Bewertungen).

Achte dabei auf:

1. Welche Probleme oder Frustrationen treten immer wieder auf?
2. Welche Aufgaben wollen Kundinnen oder Kunden konkret bewältigen?
3. In welchen Situationen geraten Personen immer wieder ins Stocken?
4. Was treibt sie an – rational und emotional?

Ziel dieses Schrittes ist es, Aussagen zu sammeln, die auf einen erwünschten Fortschritt abzielen und nicht nur auf ein Produkt.

Schritt 2: Isoliere Ausgangslage, Fortschritt und Ergebnis

Strukturiere die Aussagen entlang der drei JTBD-Bausteine:

1. Ausgangslage: Die konkrete Situation, in der jemand gerade steckt. Sie beschreibt Kontext und Rahmenbedingungen, nicht die Lösung
2. Fortschritt: Die Veränderung, die erreicht werden soll. Fortschritt ist die eigentliche Kaufmotivation, weil er eine bessere Zukunft verspricht.
3. Erwünschtes Ergebnis: Der Zustand, der am Ende eintreten soll. Er ist konkret genug, dass Du daraus Inhalte, Proof und konkrete nächste Schritte ableiten kannst.

Praxis Regel: Wenn Du Dich zwischen mehreren Formulierungen entscheiden musst, wähle immer die Variante, die am stärksten den Fortschritt beschreibt. Das ist der Kern.

Schritt 3: Formuliere den Job to be done in einer klaren Struktur

Damit ein Job to be done in der Praxis funktioniert, z. B. auf deiner Website oder im Vertrieb, sollte er einfach verständlich und strukturiert formuliert sein. Es empfiehlt sich, folgende Satzstruktur zu nutzen:

„Wenn ich [in einer konkreten Situation bin], möchte ich [einen Fortschritt machen], damit ich [das gewünschte Ergebnis erreiche].“

Beispiele für einen Geschäftsführer:

1. "Wenn ich als Geschäftsführer merke, dass Interessenten zwar anfragen, aber zu selten kaufbereit sind, möchte ich meine Buyer Journey so strukturieren, dass Käufer sich selbstständig bis zur Entscheidung vorarbeiten, damit ich planbar mehr kaufbereite Leads erhalte und der Vertrieb weniger Zeit mit unqualifizierten Gesprächen verliert."
2. "Wenn ich als Geschäftsführer feststelle, dass Wachstum unübersichtlich wird und Entscheidungen zu oft aus dem Bauch heraus getroffen werden, möchte ich meinen Go to Market in klare Schritte und Prioritäten übersetzen, damit ich Ressourcen kontrolliert einsetze und Umsatz planbar steigere."

Halte die Formulierung lösungsneutral. Du beschreibst nicht Dein Produkt, sondern den Käuferfortschritt.

Schritt 4: Priorisiere deine Jobs und finde Muster

Nach mehreren Quellen und Gesprächen wirst Du wiederkehrende Muster erkennen. Genau hier entsteht strategische Klarheit.

Gehe dabei so vor:

1. Gruppiere ähnliche Ausgangslagen und ähnliche Fortschritte
2. Gib jeder Gruppe einen verständlichen Namen, der die Situation trifft
3. Priorisiere, welche Jobs zuerst bearbeitet werden

Orientierungsfragen zur Priorisierung:

1. Welche Jobs treten besonders häufig auf?
2. Welche sind emotional aufgeladen oder mit hoher Dringlichkeit verbunden?
3. Welche passen besonders gut zu deinem Produktversprechen?

Warum ist das wichtig?

Nicht jeder Job ist gleich relevant. Manche sind zwar interessant, aber wirtschaftlich unbedeutend oder nur schwer zu lösen. Durch Priorisierung gewinnst du Klarheit, worauf du deine Kommunikation, dein Produkt und deine Inhalte fokussieren solltest, mit maximaler Wirkung und minimalem Streuverlust.

Optional: Ergänze emotionale und soziale JTBDs

Neben funktionalen Jobs, also dem, was getan werden muss, kannst du auch emotionale und soziale Dimensionen betrachten:

1. Emotionale JTBDs: Wie will sich die Person fühlen? (z. B. sicher, souverän, nicht hilflos)
2. Soziale JTBDs: Wie möchte sie wirken? (z. B. kompetent, führungsstark, innovativ)

Beispielformulierung für emotionale und soziale Endzustände

Funktionaler Job to be done:

Wenn ich als Geschäftsführer merke, dass viele Anfragen kommen, aber zu wenige Abschlüsse entstehen, möchte ich meine Buyer Journey so strukturieren, dass Käufer sich selbstständig qualifizieren, damit ich planbar kaufbereite Leads erhalte und der Vertrieb effizienter arbeiten kann.

Ergänzende emotionale Endzustände:

Ich möchte mich dabei sicher fühlen, weil Entscheidungen nicht mehr auf Vermutungen basieren. Ich möchte das Gefühl haben, die Kontrolle über meinen digitalen Vertrieb zurückzugewinnen.

Ergänzende soziale Endzustände:

"Ich möchte intern als strategischer Geschäftsführer wahrgenommen werden, der Wachstum bewusst steuert. Ich möchte gegenüber meinem Team und externen Partnern souverän auftreten, weil Prozesse klar definiert sind."

Diese Ergänzungen verändern nicht den Job to be done selbst. Sie helfen Dir jedoch, Sprache, Tonalität, Argumentation und Priorisierung innerhalb der Buyer Journey gezielt auszurichten.

Schritt 5: Nutze deine JTBDs in Website, Content & Vertrieb

Ein JTBD ist kein internes Analyse-Tool, sondern ein strategisches Kommunikationswerkzeug. Nutze deine Formulierungen auf deiner Website, in Headlines, Kampagnen, Sales-Gesprächen und Produkttexten.

Besonders auf der Website wirken JTBDs stark, denn du sprichst über den Fortschritt deiner Kundinnen und Kunden, nicht über Features. Das erhöht Relevanz, Vertrauen und Abschlussquote.

Darauf kommt es bei Jtbds an

✅ Was funktioniert

1. Zuhören statt interpretieren, entscheidend ist die reale Ausgangslage der Person
2. Fokus auf den gewünschten Fortschritt statt auf Probleme oder Funktionen
3. Konsequente Formulierung entlang von Situation, Fortschritt und Ergebnis
4. Klare, verständliche Sprache, die auch außerhalb von Workshops funktioniert
5. Bezug zur Buyer Journey, damit Jobs in Inhalte und Entscheidungen übersetzt werden können

❌ Was du vermeiden solltest

1. Jobs to be done mit Lösungen oder Features zu verwechseln
2. Aussagen zu formulieren, die keinen konkreten Kontext haben
3. Fortschritt zu allgemein zu halten, sodass keine Handlung ableitbar ist
4. Jobs losgelöst von einer konkreten Buyer Persona zu betrachten

Typische Fehlannahme:

„Ich brauche ein Dashboard“

Das ist eine mögliche Lösung, aber kein Job to be done.

Beispiel zur Einordnung

❌ Unklar und produktzentriert:

"Unsere Zielkunden wollen ein Tool zur Vertriebsautomatisierung."

Diese Aussage beschreibt weder eine Ausgangslage noch einen Fortschritt. Sie erklärt nicht, warum jemand handeln möchte.:

✅ Klar und fortschrittsorientiert formuliert:

"Wenn ich als Geschäftsführer merke, dass mein Vertrieb viel Zeit investiert, aber zu wenige Abschlüsse entstehen, möchte ich meinen digitalen Vertriebsprozess klar strukturieren, damit Interessenten sich selbstständig qualifizieren und Kaufentscheidungen planbar werden."

Dieses Beispiel macht deutlich:

1. Die Situation ist klar beschrieben
2. Der Fortschritt ist eindeutig
3. Das Ergebnis ist konkret und bewertbar

Genau so werden Jobs to be done zu einem wirksamen Steuerungsinstrument für Website, Content und Vertrieb.

Fazit

Jobs to be done helfen Dir, Deine Kommunikation, Dein Angebot und Deine Inhalte nicht vom Produkt aus zu denken, sondern von der realen Ausgangslage Deiner Kunden. Du richtest Deinen Fokus konsequent auf den Fortschritt, den Menschen in einer bestimmten Situation erreichen wollen, und auf das Ergebnis, das für sie am Ende zählt.

Statt Funktionen zu erklären oder Lösungen zu beschreiben, formulierst Du klar:

1. In welcher Situation sich Deine Kunden befinden
2. Welchen Fortschritt sie machen wollen
3. Welches Ergebnis sie sicher erreichen möchten

Ein sauber formulierter Job to be done verschafft Dir konkrete Vorteile:

1. Mehr Relevanz auf Deiner Website, weil Inhalte an echte Situationen anknüpfen
2. Höhere Wirksamkeit im Vertrieb, weil Gespräche auf echten Entscheidungsgründen basieren
3. Mehr Klarheit im Team, weil alle am selben Käuferfortschritt arbeiten

Kurz gesagt: Mit Jobs to be done richtest Du Deinen gesamten Go to Market auf das aus, was für Deine Kunden wirklich entscheidend ist. Ihren Fortschritt, ihre Kontrolle und ihre Sicherheit bei der Kaufentscheidung.