Strategie

Wie Sie Ihre Unternehmenspositionierung ausrichten

Jens Kramer

von Jens Kramer

Windmesser aus Metall

Stellen Sie sich vor, Sie könnten Ihre Firma mit einem Fingerschnipp komplett neu positionieren und aufstellen. Wie würde diese Firma aussehen? Welches Produkt würden Sie an welche Zielgruppe verkaufen? Wie wäre Ihr Vertrieb aufgestellt? Wie würden Sie Ihr Marketing durchführen? Kurzum wie ist Ihre Unternehmenspositionierung?


Als wir die Firma "chocoBRAIN" 2009 gründeten, musste ich mir als Gründer zwangsläufig diese Fragen stellen. Vielleicht denken Sie nun “als Startup ist dies selbstverständlich, aber ich arbeite in einem etablierten Unternehmen, in dem diese Fragen bereits geklärt sind”.


Meiner Erfahrung nach ist dies eine Denkfalle. In diese Falle tappen momentan einige Unternehmen und im Vertrieb werden Sie die direkten Anzeichen voraussichtlich als erstes z.B. in Form von rückläufigen Aufträgen bemerken. 


Der Grund für diese schleichende oder gar abrupte Fehlausrichtung ist Disruption am Markt, welche u.a. durch neue Technologien, Marktveränderungen oder ein verändertes Käuferverhalten ausgelöst wird. Doch für eine aufkommende Fehlpositionierung gibt es Lösungen.


Für Abkürzer:

>> Scrollen Sie direkt zu den Erkenntnissen, die Sie auf jeden Fall mitnehmen sollten.

Unternehmen und Vertrieb fortwährend ausrichten

Wir hatten es bei chocoBRAIN bereits wenige Monate nach der Gründung im Jahr 2009 erlebt. Durch Marktveränderungen passte unsere Unternehmenspositionierung nicht mehr. Heute ist nicht mehr erkennbar, dass wir chocoBRAIN von einer ursprünglich verbraucherorientierten Firma (B2C) in eine B2B-Firma transformierten.  


Wir hatten damals ein spezielles Content-Format entwickelt, bei dem man Video, Bild und Text smart miteinander kombinieren und dadurch Informationen verständlicher darstellen konnte. Das Business Modell beruhte darauf, durch benutzergenerierte Inhalte Werbeeinnahmen zu erzielen und die Content-Ersteller an den Werbeeinnahmen zu beteiligen, vergleichbar wie es heute bei YouTube ist. 


Das Problem war jedoch, dass die Werbeeinnahmen pro Werbeeinblendung zu dieser Zeit immer weniger wurden. Der Markt veränderte sich, wodurch unser Business Modell nicht mehr tragfähig war und wir unsere Unternehmenspositionierung überdenken mussten. 


Glücklicherweise erkannten wir den Trend, dass Kaufentscheidungen immer häufiger online gefällt wurden. Firmen bekommen dadurch das Problem, dass sie potentielle Kunden online abholen und begleiten müssen. Das bedeutet, dass sie Inbound Marketing aufbauen müssen. Außerdem erkannten wir, dass unsere Suchmaschinenoptimierung sehr gut war. 


So positionierten wir unser junges Startup komplett neu und entwickelten die All-in-One Inbound Marketing Software. Dies war ein radikaler und anstrengender Schritt, aber auch ein notwendiger, um unser Überleben zu sichern.


Bei größeren Firmen sind Neuausrichtungen wesentlich schwieriger. Geschäftsführer scheuen sich oftmals davor, diese überlebenswichtigen Veränderungen herbeizuführen oder sie erkennen nicht einmal die Notwendigkeit. Ein prominentes Beispiel hierfür ist Nokia. Das Unternehmen erkannte die Entwicklung des Smartphones nicht rechtzeitig und war als Marktführer innerhalb kürzester Zeit in der Bedeutungslosigkeit verschwunden. 


Der Leidensdruck ist in großen Firmen anfangs weniger direkt spürbar als in einem Startup. Umso schwerwiegender können die Folgen nicht berücksichtigter Veränderungen am Markt sein.

Das WARUM ist entscheidend

Wissen Sie warum es chocoBRAIN gibt? Wir glauben daran, dass Firmen smarter wachsen können. Durch Inbound Marketing ziehen Sie potentielle Kunden an wie mit Schokolade und eine All-in-One Inbound Marketing Software setzt es wirkungsvoll um. 


Unsere Kunden kaufen keine Software (WAS), sondern smartes Wachstum (WARUM). Inbound Marketing ist ein wichtiges WIE zum Erreichen des WARUM.


Simon Sinek erklärt die Zusammenhänge sehr gut in folgendem Video:

Das Unternehmen für Veränderungen sensibilisieren

Aus meiner heutigen Sicht eines etablierten Unternehmens, sollte die Geschäftsführung und der Vertrieb ein sehr feines Gespür für sich verändernde Marktsituationen entwickeln, um so frühzeitig mögliche Veränderungen auf den “persönlichen Radarschirm” zu bekommen. 


Fragen Sie sich selbst: Welche Trends vollziehen sich momentan in Ihrer Branche oder sind am Horizont absehbar? Welche Stärken besitzen Ihre Leistungen und Ihre Produkte, die vielleicht noch ganz andere Kundenprobleme lösen? Die Zeit für derartige Analysen ist gut investiert.


Bevor es bei chocoBRAIN zur eigentlichen Transformation der Unternehmenspositionierung kam, überarbeiteten wir unseren gesamten Businessplan und ließen unsere gewonnenen Marketing-Erfahrungen in die neue Software einfließen. Bei dieser Neupositionierung kommen meist Fragen nach den Werten des eigenen Unternehmens auf. Diese sollte jedes Unternehmen beantworten können.


Das Selbstverständnis des eigenen Unternehmens hinterfragen

Auch das Selbstverständnis der Firma ist hierbei ggf. neu zu überdenken. Versteht sich beispielsweise ein Automobilhersteller noch weiterhin als ein solcher oder ändert sich dieses Selbstverständnis zum Mobilitätsanbieter? 


Bei chocoBRAIN war es unter anderem unser Firmenname, der uns beschäftigte. Ist dieser Name für ein B2B-Unternehmen überhaupt noch passend? Sie können sich sicherlich vorstellen, dass es bereits einige schlaflose Nächte gab, um eine B2C-Firma “chocoBRAIN” zu nennen. Aber jetzt eine Firma für Geschäftskunden so zu nennen - ist das wirklich klug...? 


Zwei Punkte gaben schließlich den Ausschlag. 


Erstens: Der Name polarisiert und zaubert vielen Menschen ein Lächeln ins Gesicht. Gerade im Marketing und im Vertrieb ist es sehr hilfreich, ein positives Gefühl zu erzeugen. Unser Firmenname unterstützt dies erheblich. Ich habe bereits mit wildfremden Menschen in der ersten Minute am Telefon herzlich über unseren Firmennamen gelacht. Und wenn ich Menschen nach einem Event ein zweites Mal wieder gesehen habe, wussten sie manchmal nicht mehr meinen Namen, aber “Mr. chocoBRAIN” blieb in Erinnerung. 🙂 


Sehen Sie das einmal aus einem Marketing- und Vertriebsblickwinkel. Es spart enorm viel Zeit und Geld. Versuchen Sie derartige Auswirkungen bei Ihren Fragestellungen für die Zukunft durchzudenken. Sie werden dadurch klügere Entscheidungen treffen.


Der zweite ausschlaggebende Punkt war ein Gespräch mit einem Investor. So konfrontierte er mich auf einem Event damit, dass er unsere Geschäftsidee zwar sehr gut finde, aber unser Firmenname “völlig unpassend” wäre. 


Mir wurde schlagartig heiß und aus der spontanen Not heraus entgegnete ich ihm: “Mit chocoBRAIN bauen unsere Kunden ein Marketing auf, das so anziehend ist wie Schokolade und so smart wie ein Brain - deshalb chocoBRAIN”. 


Wir schauten uns beide mit großen Augen an und der verdutzte Investor revidierte nach einer unnatürlich langen Pause seine Meinung. 


Unser Firmenname stand nun endgültig fest.

chocoBRAIN old logo
chocoBRAIN Logo mit Claim grow smarter

Ein Hinterfragen muss also nicht immer zu einer neuen Positionierung des Unternehmens führen. In unserem Fall gab uns dieser aus der Verlegenheit geborene Satz zum smarten Marketingaufbau vielmehr Sicherheit und wies uns zugleich in die Richtung unserer neuen Firmen-Mission: Verhelfe Firmen zu smartem Wachstum. 


Was Sie daraus für sich mitnehmen können ist, dass Sie in Gesprächen bewusst auf Formulierungen achten. Welche Formulierungen kommen natürlich aus Ihnen selbst in Gesprächen heraus? Welche Formulierungen verwenden Ihre Gesprächspartner? Welche Bilder und Fragen haben Menschen im Kopf nachdem diese bspw. Ihre Website angeschaut haben? Die Antworten werden Ihnen im Vertrieb weiterhelfen.

Gewonnene Erkenntnisse

Eine aufkommende Fehlausrichtung eines Unternehmens zu erkennen, zu vermeiden und eine erneute Unternehmenspositionierung in die Wege zu leiten, ist keine einfache Aufgabe. 


Nach meinen Erfahrungen und auf wenige Punkte heruntergebrochen, würde ich jedoch jedem die folgenden Leitsätze mit auf den Weg geben:


  • Verstehen Sie tiefgründig, welche Kundenprobleme Sie lösen:

Achten Sie grundsätzlich darauf, dass Sie ein wahres Problem von Kunden lösen und dieser bereit ist, für die Lösung zu bezahlen. Lassen Sie diese Punkte in Ihre Unternehmenspositionierung mit einfließen.


  • Stellen Sie Ihr WARUM in den Mittelpunkt

Ihr WARUM ist der Kern Ihrer Positionierung. Ihr WARUM zielt auf das Problem Ihrer Kunden ab. Menschen kaufen letztendlich Ihr WARUM und nicht Ihr WAS.


  • Verstehen Sie Ihren Markt und beobachten Sie diesen fortwährend

Achten Sie dabei im Besonderen auf sich verändernde Rahmenbedingungen, ein sich veränderndes Käuferverhalten und auf mögliche technologische Innovationssprünge. Hören Sie in Gesprächen genau zu und achten Sie auf die Wortwahl Ihrer Gesprächspartner und auf Ihre spontan verwendeten Formulierungen.


  • Sensibilisieren Sie Ihre Kollegen für aufkommende Trends

Goethe hat es treffend auf den Punkt gebracht: “Man sieht nur, was man weiß.” Bringen Sie Ihren Kollegen das nötige Hintergrundwissen bei, um Veränderungen frühzeitig erkennen zu können.


  • Richten Sie Unternehmensprozesse auf Flexibilität und Schnelligkeit aus

Je flexibler und schneller Veränderungen durchgeführt werden können, desto wettbewerbsfähiger ist ein Unternehmen. Achten Sie im Besonderen auf Unternehmenskultur, Datenstrukturen sowie Prozess-Konfigurierbarkeit und Prozess-Automatisierungen.



  • Treffen Sie mutige Entscheidungen und halten Sie durch