Content Planung im Inbound Marketing: Der komplette Guide

Du möchtest wertvollen Content veröffentlichen um Kunden zu gewinnen, weißt aber nicht wie?

Bevor du mit der Erstellung von Inhalten beginnst, solltest du deinen Content sorgfältig planen. So stellst du sicher, dass du die Themen ansprichst, die für deine Zielgruppe relevant sind. Eine strategische Content Planung hilft dir, deine Marketingziele zu erreichen und langfristige Kundenbindungen zu schaffen. In diesem Artikel zeigen wir dir warum Content Planung insbesondere im Inbound Marketing entscheidend ist und wie du dabei vorgehen solltest.

Was ist Content?

Wenn du dich bereits mit den Themen Content und Online-Marketing beschäftigt hast oder vielleicht schon den einen oder anderen Blogartikel zu diesem Thema gelesen hast, kennst du vielleicht das berühmte Zitat "Content is King" von Bill Gates. Damit sagt Bill Gates, dass Content entscheidend für den Erfolg einer Website ist. Aber was ist Content überhaupt?

Content kommt aus dem Englischen und bedeutet wörtlich übersetzt schlicht "Inhalt". Im Online-Kontext ist damit der gesamte Inhalt einer Website gemeint. Das kann natürlich Text sein, aber auch Grafiken, Videos, Tonspuren und mehr. Im Inbound-Marketing ist Content die Botschaft, die du deinen potenziellen Kunden vermittelst.

Content entlang der Customer Journey

Beim Inbound-Marketing liegt der Schwerpunkt auf der Gewinnung potenzieller Kunden durch wertvolle Inhalte, die einen Mehrwert bieten. Daher hat das Thema Content im Inbound Marketing eine besondere Bedeutung. Das Ziel der Content Planung ist es, für jede Phase im Kaufprozess deiner Kunden relevante Inhalte zu produzieren. 

Die Kaufreise deiner Kunden, die sogenannte Customer Journey, umfasst vier Schritte. 

1. Problembewusstsein: Der potenzielle Kunde entwickelt erstmals das Bewusstsein, dass ein Problem besteht, z.B. fehlende Leads für sein Unternehmen
2. Lösungssuche: Der potenzielle Kunde macht sich auf die Suche nach Lösungen für sein Problem. Hier werden verschiedene Lösungsansätze in Betracht gezogen, z.B. Website Optimierung, Online Agentur und Marketing Software
3. Entscheidungsfindung: Der potenzielle Kunde entscheidet sich für einen Lösungsweg, indem er alle Optionen abwägt. Nun wird das beste Angebot gesucht, z.B. welche Marketing Software sich am besten für das vorliegende Problem eignet
4. Nutzung und Folgekauf: Der Kunde nutzt dein Produkt oder deine Dienstleistung und entscheidet sich für einen Folgekauf oder Weiterempfehlung. So erzählt er z.B. einem Kollegen davon oder hinterlässt eine positive Rezension. Außerdem ist der Kunde womöglich auf Support angewiesen, z.B. durch einen Kundenservice oder Support-Videos.

Im Inbound Marketing ist es nun wichtig, dass du für jede deiner Buyer Personas Inhalte erstellst, die sie bei den Schritten des Kaufprozesses unterstützen. Dabei können und sollten unterschiedliche Content Typen eingesetzt werden, um die (potenziellen) Kunden optimal zu begleiten. Die folgende Übersichtsgrafik gibt einen Überblick darüber, welche Content-Formate in welcher Phase häufig verwendet werden. Dies ist jedoch sehr individuell und kann in jedem Unternehmen variieren.

Die Content Erstellung klingt zunächst sehr aufwändig und kompliziert. Doch mit der richtigen strategischen Content Planung gelingt dir die Content Produktion wirkungsvoll und effizient.

Tipp: Unsere kostenlose Content Plan Vorlage unterstützt dich bei allen Schritten!

Vorgehen bei der Content Planung

Vorarbeit: Die Bedürfnisse Ihrer Zielgruppe kennen

Idealerweise hast du bereits deine Buyer Personas identifiziert und darauf aufbauend eine Keyword-Recherche durchgeführt, in der du relevante Themen Cluster ermittelt hast. Diese Schritte sind wichtig, um den Content entlang der Customer Journey zu planen. Wenn du diese Schritte noch nicht durchgeführt haben, empfehlen wir, dies zuerst zu tun.

Schritt 1: Das Content Audit - Bestehenden Content analysieren

Mit großer Wahrscheinlichkeit verfügt dein Unternehmen bereits über vorhandenen Content. Dazu gehören alle Seiten auf der Website, einschließlich Text-, Bild- und Videoinhalte. Bevor du dich nun in die Produktion von neuem Content stürzt, lohnt es sich, einen genauen Blick auf deinen bestehenden Content zu werfen. Sind diese Inhalte bereits optimal auf Ihre Personas und deren Kaufprozess zugeschnitten oder gibt es Optimierungsbedarf? Gibt es Inhalte, die nicht mehr aktuell sind und überarbeitet oder gelöscht werden müssen? Kann Content an anderer Stelle "recycelt" oder sogar erneut beworben werden?

Mit einem Content Audit überprüfst du den aktuellen Stand deiner Inhalte. Je nach deinen Zielen kannst du mit einem Content Audit verschiedene Dinge analysieren. Hier stellen wir dir eine Methode zur Durchführung eines einfachen, aber durchdachten Website-Audits vor. 

Im ersten Schritt sammelst du alle Seiten deiner Website in einer Tabelle indem du die URL, den Titel und das Content Format erfassen. Anschließend nimmst du jede Seite einzeln unter die Lupe und beantwortest die folgenden Fragen dazu:

1. Buyer Persona: Richtet sich der Content klar an eine der Buyer Personas?
2. Phase: Kann der Content klar einer Phase der Customer Journey zugeordnet werden?
3. Themen Cluster: Ist der Content Teil eines der Themen Cluster, die im Rahmen der Keyword-Recherche definiert wurden? Hat Ihre Zielgruppe Interesse an dem Thema des Contents? Ist der Content relevant?
4. Aktualität: Ist der Content aktuell? Befinden sich veraltete Informationen auf der Seite?
5. SEO: Ist der Content auffindbar? Weist er Elemente auf, die SEO unterstützen? Ist er mit anderen verwandten Inhalten verlinkt? Wird ein relevantes Main-Keyword verwendet?
6. Ansprechende Sprache: Fesselt der Content die Aufmerksamkeit und das Interesse der Nutzer? Ist die Sprache leicht und angenehm zu lesen? Sind Call-to-Actions vorhanden?
7. Benutzerfreundlichkeit und Lesbarkeit: Wie einfach ist es, den Content zu lesen und zu verstehen? Unterstützen die Textformatierung und das Layout das einfache Scannen?
8. Markenwerte: Spricht der Content die Markenwerte an? Trägt es zur Positionierung des Unternehmens bei? Stimmen die Tonalität und Bildsprache mit der Unternehmenssprache überein?
9. Tiefe und Breite: Gibt es genügend hochwertige Inhalte, um den Informationsbedarf des Nutzers zu decken? Gibt es zu wenig Inhalt? Zu viel?

Diese Kriterien werden ebenfalls in der Tabelle festgehalten. Nun gehe jedes Kriterium für jeden Inhalt durch. Überlege dir ein System, wie du diese bewertest. Wir empfehlen ein farbliches System, z.B. gut=grün, mittelmäßig=gelb, schlecht=rot. In einer Notizen Spalte kannst du alles festhalten, was dir auffällt.

Nach der Bewertung der Kriterien, musst du eine Entscheidung für jeden Inhalt/jede Seite treffen. Wird der Content so beibehalten, überarbeitet, gelöscht und/oder neu beworben? Halte diese Entscheidung in der gleichen Tabelle fest und gehe die Liste durch um diese auszuführen.

Schritt 2: Die Content Map - Lücken identifizieren

Nachdem du deinen aktuellen Content unter die Lupe genommen hast, ist es an der Zeit, die Lücken zu füllen. An dieser Stelle kommt das Content Mapping ins Spiel. Beim Content Mapping geht es darum, die richtigen Inhalte zur richtigen Zeit an die richtige Zielgruppe zu liefern. Dabei werden die Phasen des Kaufprozesses und die Buyer Personas berücksichtigt. So werden stimmige und personalisierte Kundenerlebnisse geschaffen. Um dies zu erreichen, musst du diversifizierte Inhalte bereitstellen, die die Themen abdecken, die für deine Personas in jeder Phase des Kaufprozesses entscheidend sind. 

Mit dem Content Mapping gleichst du also den vorhandenen Content mit deinen Personas und den Phasen des Kaufprozesses ab. In einer einfachen Tabelle trage deine bestehenden Inhalte ein. Du wirst schnell sehen, an welchen Stellen noch Lücken sind.

Schritt 3: Der Produktionsplan - Neuen Content planen und produzieren

Du hast nun eine Übersicht erstellt, mit der du zukünftige Inhalte leicht kategorisieren können. Nun kannst du Ideen für zukünftige Content-Angebote sammeln.

Nutze dafür die Ergebnisse Ihrer Keyword-Recherche und die dort definierten Themen Cluster. Verteile die Themen, die du für deine Personas identifiziert hast in der Matrix. Zu jedem Thema kannst du natürlich unterschiedliche Inhalte erstellen, indem du verschiedene Geschichten erzählst, unterschiedliche Perspektiven ansprichst oder Unterthemen entwickelst. Auf diese Weise stellst du sicher, dass deine Personas kontinuierlich mit relevanten Inhalten versorgt werden können.

Schauen wir uns dazu ein Beispiel an. Wir haben eine Lücke in der Lösungssuche von Persona A identifiziert. Durch Keyword-Recherche haben wir das Themen Cluster "Website-Optimierung" ermittelt. Hierfür gibt es mehrere Content-Ideen, z. B. einen Blogartikel mit 10 Tipps zur Optimierung Ihrer Website, einen Leitfaden zur Website-Optimierung zum Download oder eine Fallstudie darüber, wie Unternehmen XY unser Produkt zur Optimierung seiner Website eingesetzt hat.

Hast du Schwierigkeiten, konkrete Content-Ideen zu finden? Google einfach verschiedene Suchbegriffe zu deinem Themen Cluster und schaue dir die Ergebnisse an. Hier bekommst du schnell einen Eindruck davon, welche Content Typen und Formate geeignet sind. Benutze dazu am besten den Inkognito-Browser, damit deine Suchergebnisse nicht durch die vorherigen Suchen und deinen Standort beeinflusst werden. Tipp: Auch die Suche nach englischen Suchergebnissen kann neue Inspiration liefern.

Nachdem du nun eine Vorstellung davon hast, welche Inhalte du produzieren willst, besteht der nächste Schritt darin, einen Produktionsplan zu erstellen. In diesem Plan hältst du die wichtigsten Punkte für die Produktion der Inhalte fest, z. B. das Format, das Hauptkeyword, eine Beschreibung des Inhalts, wie die Inhalte beworben werden sollen, eine Frist und eine verantwortliche Person, wenn du im Team arbeitest.

Schritt 4: Der Redaktionsplan - Veröffentlichung von Content terminieren

Neben einem Produktionsplan kann es auch sinnvoll sein, einen Redaktionskalender zu erstellen. In diesem wird nicht die Produktion, sondern die Veröffentlichung der Inhalte festgehalten. Auf diese Weise kannst du für eine ausgewogene Vielfalt an Beitragsarten sorgen und auch die Vermarktung auf Social-Media-Plattformen und dergleichen planen. Denn bedenke: Im Begriff “Content Marketing” steckt neben Content auch das Wort Marketing.

Hier gibt es eine Reihe an Tools, die bei der zeitlichen Planung von Content helfen und auch die Zusammenarbeit im Team ermöglichen. Wir stellen dir zwei Beispiele vor: 

1. Trello: Trello ist ein Projektmanagement-Tool, das sich ideal auch als Redaktionskalender eignet. In der Basis-Version ist Trello kostenlos.
2. Canva: Canva ist ein Grafik-Design-Tool, das sich ideal für kleine und mittelständische Unternehmen eignet. In der Pro-Version gibt es die Möglichkeit einen Redaktionskalender zu führen.

Kostenlose Vorlage zur Content Planung

Um die Content-Planung so wirkungsvoll und effizient wie möglich zu gestalten, empfiehlt es sich, alle wichtigen Daten an einem Ort zu sammeln. Wir bieten dir eine kostenlose Google Sheets- bzw. Excel-Vorlage für die Content-Planung, mit der du die oben beschriebenen Schritte problemlos durchführen kannst.