Wie du den Kaufentscheidungsprozess ermittelst

Im Vertrieb begegnen dir oft dieselben Fragen: Wer sitzt wirklich am Tisch, wenn es zur Entscheidung kommt? Wann wird über Budget gesprochen? Und was überzeugt am Ende den Entscheider?

Diese Fragen zeigen: Kaufentscheidungen im B2B folgen keinem einfachen Schema. Sie entstehen in einem System aus Rollen, politischen Dynamiken und messbaren Erwartungen. Um diese Komplexität zu verstehen, musst du tiefer blicken als bis zur Oberfläche eines Gesprächs.

Warum solltest du die Kaufentscheidungsprozesse kennen?

Wenn du dein Angebot wirksam am Markt positionieren willst, reicht es nicht, Zielgruppen nach Branche, Größe oder Reifegrad zu clustern. Du musst verstehen, wie deine potenziellen Kunden intern Kaufentscheidungen treffen, sonst richtest du dein gesamtes Marketing und deinen Vertrieb an der falschen Stelle aus.

Die Realität im B2B sieht oft so aus: Der Vertrieb spricht mit Nutzern, während die Entscheidung ganz woanders getroffen wird.Wenn du den Kaufentscheidungsprozess nicht kennst, tappst du im Dunkeln, egal wie gut dein Produkt ist.

Ein klar verstandener Entscheidungsprozess hilft dir,

1. die richtigen Ansprechpartner frühzeitig zu identifizieren,
2. Entscheidungswege und Budgets realistisch einzuschätzen und
3. dein Messaging gezielt auf KPIs und Prioritäten der Entscheider auszurichten.

Erst wenn du weißt, wer, wie, wann und warum entscheidet, kannst du einen Ideal Customer Profile (ICP) erstellen, der wirklich trägt und später Buyer Personas entwickeln, die nicht nur beschreiben, sondern konvertieren

Schritt-für-Schritt-Anleitung zur Vorgehensweise

1. Rekonstruiere echte Entscheidungsverläufe

Führe Interviews mit gewonnenen und verlorenen Kunden. Versuche dabei folgende Fragen zu beantworten:

1. Wer war beteiligt?
2. Wer hat das Budget freigegeben?
3. Was war ausschlaggebend?
4. Gab es Blockaden und wenn ja wo?

2. Identifiziere typische Rollen im Buying Center

Dokumentiere, welche Rollen regelmäßig beteiligt sind. Wie z. B.: Geschäftsführung, Fachabteilungen, Einkauf, IT, Controlling. Achte auf Unterschiede zwischen Nutzern, Entscheidern und Beeinflussern. Nicht der Erstkontakt ist entscheidend, sondern die Person, die intern den Ausschlag für die Entscheidung gibt. Oft liegt genau dort der wahre Hebel.

3. Kläre Budgetverantwortung und Entscheidungshöhen

Wo liegt das Budget? Wie hoch ist es? Gibt es Schwellenwerte, ab denen weitere Instanzen einbezogen werden? Wer genehmigt was? Verstehe, ob es sich um operative oder strategische Budgets handelt, das beeinflusst sowohl die Dauer als auch die Tiefe des Entscheidungsprozesses.

4. Verstehe relevante KPIs und Entscheidungskriterien

Finde heraus, welche Metriken den Erfolg deiner Lösung messbar machen – z. B. ROI, Effizienzgewinne, Einsparungen. Welche Ziele motivieren den Kauf? Nur wenn du die wirtschaftliche Logik hinter der Entscheidung kennst, kannst du deinen Business Case glaubwürdig aufbauen.

5. Analysiere Entscheidungsprozesse und Strukturen

Bevor du den Entscheidungsprozess analysierst, kläre für dich:

1. Läuft der Entscheidungsprozess eher formal oder informell?
2. Gibt es Gremien, Stufenfreigaben, politische Dynamiken?
3. Wie lange dauert ein typischer Entscheidungszyklus?

Achte dabei auch auf informelle Machtverhältnisse, denn nicht jeder, der entscheidet, hat den Titel dazu.

6. Ermittle Business Impact und Wachstumspotenziale

Was erhofft sich das Unternehmen durch den Kauf, sowohl kurz-, als auch langfristig? Gibt es Folgepotenziale wie Cross- oder Upselling? Wer den erwarteten Impact früh kennt, kann sich gezielt dort positionieren, wo der größte Hebel für die Organisation liegt.

Worauf es bei dem Thema ankommt

Was funktioniert:

1. Konzentriere dich nicht nur auf den Erstkontakt, er ist selten der Entscheider.
2. Meide Budgetfragen nicht. Sie sind oft der kritische Punkt für oder gegen eine Entscheidung.
3. Bleibe nicht vage bei KPIs oder Business Impact. Ohne Zahlen fehlt dir die wirtschaftliche Argumentationsbasis.

Was du vermeiden solltest:

1. Dich ausschließlich auf den Erstkontakt konzentrieren und dabei die tatsächlichen Entscheider übersehen.
2. Budgetfragen ausklammern, denn sie entscheiden darüber, ob du überhaupt realistisch im Rennen bist.
3. KPIs und Business Impact nur vage ansprechen, ohne konkrete Zahlen verlierst du an Glaubwürdigkeit.

Beispiel:

Ein Anbieter analysiert den Entscheidungsprozess bei Bestandskunden und erkennt: Die Fachabteilung stößt zwar den Bedarf an, aber die Geschäftsführung entscheidet nur bei einem klar kommunizierten ROI innerhalb von 12 Monaten. Das Vertriebsteam richtet Inhalte und Argumentation gezielt auf diese Schwelle aus und steigert seine Abschlussquote deutlich.

Fazit und Ausblick

Die Analyse des Kaufentscheidungsprozesses ist keine Kür, sondern strategische Pflicht, wenn du mit deinen Vertriebs- und Marketingmaßnahmen Wirkung erzielen willst.

Nur wenn du verstehst, wer entscheidet, auf welcher Basis und mit welchem Ziel, kannst du deinen Ideal Customer Profile (ICP) treffsicher definieren und Buyer Personas entwickeln, die den tatsächlichen Entscheidungsweg abbilden.