Änderungen im Käuferverhalten und Einfluss von KI
Immer mehr Kaufentscheidungen werden heute getroffen, bevor überhaupt ein Vertriebskontakt zustande kommt. Über 70 % der Kaufreise sind bereits abgeschlossen, bevor Käufer mit dem Vertrieb sprechen. Das liegt nicht nur am veränderten Verhalten der Käufer, sondern auch an neuen Technologien wie Künstlicher Intelligenz, die Käufern ermöglichen, sich umfassend und unabhängig zu informieren.
Käufer im B2B sind dadurch heute deutlich vorinformierter, wenn sie überhaupt noch mit einem Vertriebsteam sprechen. Der klassische Wissensvorsprung des Vertriebs fällt zunehmend weg. Dieses veränderte Kaufverhalten betrifft B2B wie B2C gleichermaßen.
Komplexität im B2B-Kauf: Mehrere Buyer Personas, mehrere Käuferreisen
Im B2B-Bereich geht es fast nie um nur eine Person. Kaufentscheidungen werden in Buying Centern getroffen mit Personen aus Vertrieb, Marketing und Geschäftsführung. Jede Buyer Persona hat dabei ihre eigene digitale Käuferreise, eigene Fragen und eigene Bedürfnisse.
Buyer Enablement bedeutet in diesem Kontext: Käufer durch vorstrukturierte Inhalte so zu informieren und zu befähigen, dass sie eigenständig und sicher eine fundierte Kaufentscheidung treffen können.
Warum Buyer Enablement nur mit Strategie funktioniert
Um Käufer sinnvoll zu befähigen, braucht es eine klare Go-to-Market-Strategie:
- Wer ist mein Idealkunde?
- Welche Buyer Personas sprechen wir an?
- Was sind ihre konkreten Probleme und Jobs to be done?
- Welches Werteversprechen machen wir?
- Über welche Kanäle und Inhalte erreichen wir sie?
Gerade klassische Industrieunternehmen können hier viel von Softwareunternehmen lernen, die strategisches Buyer Enablement oft stärker verinnerlicht haben.
Vorstrukturierte, digitale Käuferreisen als Schlüssel
Die digitale Käuferreise ist selten linear. Käufer springen zwischen YouTube, LinkedIn, Websites, KI-Systemen und E-Mails hin und her. Genau deshalb ist es wichtig, die Inhalte strategisch zu strukturieren und entlang der Buyer Journey aufzubereiten:
- Unbewusst: Käufer kennen ihr Problem noch nicht.
- Problembewusst: Sie erkennen ein Problem.
- Lösungsbewusst: Sie suchen nach Lösungsmöglichkeiten.
- Produktbewusst: Sie vergleichen Anbieter und Produkte.
- Detailbewusst: Sie möchten konkret kaufen.
Käufer müssen in jeder Phase abgeholt werden, mit passenden Inhalten, strukturiertem Wissen und relevanten Fragen und Antworten.
Social Selling als Verlängerung der Käuferreise
Viele nutzen LinkedIn für Social Selling, posten hier und da Inhalte, ohne strategischen Zusammenhang. Wenn jedoch die Käuferreise einmal vorstrukturiert ist, kann Social Selling sehr gezielt funktionieren:
- Mit kurzen Posts Menschen in die passende Phase ihrer Reise holen
- Durch Verlinkung auf Learning Center Inhalte
- Orientierung schaffen, auch ohne direkten Vertriebskontakt
Vertriebsarbeit transformieren: Vom Verkäufer zum Befähiger
Der Vertrieb muss nicht mehr bei null starten. Durch gezielte Vorbereitung und begleitende Inhalte kann ein potenzieller Käufer bereits vor dem Gespräch wichtige Informationen konsumiert haben. Dadurch wird der Vertrieb effizienter und gleichzeitig persönlicher. Buyer Enablement bedeutet:
- Kaufentscheidungen vorbereiten
- Kaufbarrieren abbauen
- Vertriebszeit sinnvoll einsetzen
Kundenzentrierung durch Fragen und Antworten
Die einfachste Methode, um Käufer zu befähigen? Fragen beantworten. Fragen, die ohnehin im Vertrieb gestellt werden, sollten strukturiert gesammelt, getaggt und digital aufbereitet werden – jeweils nach Persona, Phase und Produkt.
Ein Beispiel: Wenn ein Produktionsleiter sich fragt, „Worin unterscheiden sich Spindelhubgetriebe und Schubketten?“, dann muss genau diese Frage in einer frühen Phase beantwortet werde und nicht erst im Vertriebsgespräch.
KI als Enabler für strategisches Buyer Enablement
Das System von chocoBRAIN unterstützt nicht nur beim Aufbau der Inhalte, sondern auch beim Tracking der Käuferreise:
- Welche Seiten wurden wie oft besucht?
- In welcher Phase befindet sich der Käufer aktuell?
- Wie weit ist jemand im Entscheidungsprozess?
Mit Hilfe eines Buyer Readiness Score lässt sich erkennen, wie kaufbereit ein Lead ist und ob es sich lohnt, den Vertrieb einzubinden.
Zukünftig wird KI sogar Fragen auf Basis der Unternehmenswebsite vorschlagen und bei der Optimierung der Strategie helfen.
Fazit: Buyer Enablement ist keine Option – sondern Voraussetzung
Käufer haben heute andere Erwartungen. Sie wollen selbstbestimmt, informiert und sicher entscheiden. Unternehmen, die ihre Käufer nicht aktiv digital befähigen, verlieren sie und das lange bevor der Vertrieb ins Spiel kommt.
